古驰涨价“上瘾”,调整价格对于品牌是捷径还是陷阱?

发布时间:2021-09-26 11:17:23 来源:中国商报

古驰又涨价了!9月24日,古驰全面上调产品售价。值得注意的是,这是自新冠肺炎疫情暴发以来古驰第四次涨价。不只是古驰,香奈儿、普拉达等大牌自疫情以来也多番调整价格。调整价格对于品牌来说是发展捷径还是陷阱?

涨价“上瘾”

9月24日,古驰全面上调产品售价,原价7500元的 GG Marant超迷你手袋现已涨至8200元;Rhyton系列印花运动鞋也从7900元涨至8200元;1955系列手袋迷你号的定价已突破2万元。值得注意的是,这是疫情暴发以来,古驰的第四次涨价。去年6月和10月,古驰已进行两次涨价,今年年初又涨价一次,现在时隔半年又一次涨价。

实际上,引入定期涨价机制,让产品在每个季度或者每两个季度调整一次销售价格,已成为两年来不少奢侈品牌的常规化操作。

今年7月,法国奢侈品牌香奈儿也在中国迎来一波涨价潮。这是香奈儿自疫情暴发以来的第三次官方涨价。路易威登从疫情至今已涨价四次。此外,迪奥、普拉达等品牌也在两年上调了产品售价。

对于奢侈品涨价,消费者持有不同态度。有消费者认为,一些经典奢侈品手袋,本身具有保值作用,涨价也是正常。还有消费者表示“与我无关”。

而奢侈品牌从疫情开始至今多次涨价却引发消费者排队购买的现象,似乎也表明部分消费者对涨价并不介意。一些网友表示能够在每次涨价前买到心仪的产品就是赚到。但有一些网友认为,如果品牌继续涨价,将会选购可替代品牌的高价比商品。

对于不断上涨的商品价格,品牌方则纷纷表示,疫情期间由于工厂停工导致产品原材料价格、劳动力成本、运输成本等费用上涨,这些无疑都是导致价格上涨的主要原因。

多方面原因促使涨价

实际上,奢侈品的涨价之举并不是疫情暴发后才有的。据了解,除了爱马仕长期保持价格稳定外,香奈儿、迪奥等大牌都会通过定期涨价来维持品牌调

时尚领域专家张培英对中国商报记者表示,疫情以来奢侈品牌多次涨价,也足以证明涨价并不仅是一时的应急措施。涨价背后实则隐藏着奢侈品牌在品牌发展中更复杂的考量。“除了原材料等成本上涨导致涨价外,奢侈品牌年来在营销上的大投入无疑将奢侈品售价一次次推上高点。”

奢侈品牌竞争愈演愈烈,除了在产品设计上寻求突破外,奢侈品市场营销无疑成为让消费者了解品牌,或者说让品牌成功突围的关键。毫无疑问,品牌在营销上的投入都将转为品牌溢价。

几年来,各大奢侈品牌通过举办展览、数字化创意项目为市场持续制造新鲜感。尤其为了满足中国消费者的需求,奢侈品牌们不遗余力地通过中国社交媒体、面媒体等来讲述品牌故事,提高品牌知名度。“奢侈品营销推广费用最终将转化为产品的售价。”张培英说。

除了弥补营销上的大投入而选择涨价外,在业内人士看来,为了让资本市场对品牌发展更有信心,调价不失为一种好的方式。疫情以来,奢侈品牌业绩普遍不太理想。今年上半年,古驰等一些消费品牌的销售业绩才恢复到疫情之前的水,这给担心品牌发展减速、质疑品牌一蹶不振的投资者带来安慰。“一些奢侈品牌在今年下半年会继续涨价,这样的行为也是给投资者的一颗定心丸。”张培英表示。

对于品牌方来说,奢侈品涨价也是刺激消费的一种方式。香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux表示,奢侈品的象征价值高于使用价值,这为其赋予了具有想象力的溢价空间。在业内人士看来,奢侈品并不是人人都可以消费得起的商品,当获得商品的阻力变大,更容易增强消费者购买的欲望。

涨价并非一劳永逸

虽然奢侈品牌调整价格是综合多种因素的微妙衡。不过在财富品质研究究院院长周婷看来,频繁涨价将消耗掉部分消费者的消费力,他们会转而购买价比更高的产品。

消费者王女士对中国商报记者表示,这两年古驰频繁涨价,但产品质量根本配不上价格。“买了古驰某款运动鞋花费了7000多元,没穿两次鞋面logo就出现掉色。品牌口碑已经配不上它的价格。”王女士无奈地说道。

年来,对于大品牌有价无质的质疑声音不少。如买来的大牌包袋背过几次链条断裂、服装开线等问题一直被网友吐槽。大牌“以次充好”也经常出现在新闻中。

此前,香奈儿被曝出采购了六条不合格连衣裙,还按照每条52500元的价格销售。路易威登关联公司路易威登(中国)商业销售有限公司曾被罚20万元,主要是因为商品配件缺失,“网页宣传的产品信息与实际不相符”。上海市消费者权益保护委员会组织高跟凉鞋比较实验发现,一双乔治阿玛尼品牌售价4620元的高跟凉鞋样品在接受弯曲能检测时勾心出现明显裂纹。

业内普遍认为,不能因为中国市场购买力强大,奢侈品就将自己的好感败没了。奢侈品牌涨价并不是一劳永逸的举措,盲目涨价绝非捷径,而是陷阱。在做好服务、营销的同时,奢侈品牌要在产品质量上严格把关,在价格和价值之间找到衡点,让消费者不能产生过大心理落差。

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